Dissonance cognitive dans les publicités, les relations publiques et autres

La plupart du temps, la dissonance cognitive semble être une bataille interne : Vous croyez une chose mais agissez en opposition à cette croyance, ou vous croyez deux choses contradictoires et êtes obligé de concilier les incohérences de votre esprit. (1) Mais des forces externes – telles que la publicité, le marketing ou les relations publiques – peuvent également être responsables de la création de cette dissonance.

Après tout, la tâche principale de ces industries est d’influencer les opinions et les comportements de consommateurs comme vous. (2) Que vous le vouliez ou non, vous avez probablement connu une dissonance cognitive sous l’influence des médias ou du marketing, mais vous ne l’avez peut-être pas reconnue.

Dissonance cognitive dans la publicité

Les publicitaires tentent de vous faire croire que votre vie n’est pas complète sans leur produit ou leur service. Beaucoup utilisent la dissonance cognitive pour mettre en évidence les incohérences entre la version idéalisée de votre personne et la vie réelle. Vous faites l’expérience de la dissonance parce que vous voulez vous voir dans cette version idéalisée, mais vous n’utilisez pas nécessairement ce produit ou ce service.

« C’est un outil que les spécialistes du marketing et les publicitaires utilisent en permanence », explique Matt Johnson, docteur en philosophie, professeur et doyen associé de la Hult International Business School de San Francisco. « De nombreuses publicités sont conçues de manière à affirmer explicitement que vous n’êtes cool, beau ou digne (ou tout autre attribut positif) que si vous possédez ce produit ou ce service ».

Pensez à une publicité pour un shampoing. Les cheveux d’une belle femme sont balayés par le vent. Elle a l’air heureuse, en bonne santé et magnifique. Le message sous-jacent est que vous aussi pourriez avoir l’air heureux, en bonne santé et magnifique si vous utilisez le même shampooing qu’elle. Vous êtes en désaccord parce que vous voulez avoir l’air heureux, en bonne santé et magnifique, mais vous n’utilisez pas nécessairement ce shampooing.

Vous, le consommateur, n’avez plus que quelques options, explique Mme Johnson. Vous pouvez rejeter complètement l’allégation (c’est ce que font les personnes très fortes d’esprit, dit Mme Johnson). Ou vous pouvez résoudre la dissonance en acceptant le message et en changeant votre comportement, ce qui signifie que vous achetez le shampooing. Ou bien vous pouvez résoudre la dissonance en acceptant le message et en changeant votre croyance. Vous pouvez commencer à vous considérer comme moins belle et moins saine parce que vous n’utilisez pas ce produit, dit Mme Johnson.

« Vous pouvez modifier votre système de croyance initial ou vous pouvez résoudre la dissonance cognitive en achetant réellement ce qu’ils vendent », explique M. Johnson. L’annonceur, bien sûr, veut que vous fassiez la dernière chose. Et si vous choisissez la première solution, votre estime de soi en pâtira probablement, car vous devez reconnaître que vous ne possédez pas ces qualités positives.

CONNEXE : La dissonance cognitive se produit tout le temps dans la vie réelle

Plus la publicité est persuasive et convaincante, plus la dissonance est forte et plus il est urgent de la résoudre, ajoute M. Johnson.

Vous avez peut-être déjà vu cette tactique utilisée par des sociétés de luxe qui cherchent à vendre un style de vie plutôt qu’un produit spécifique. « Il se peut même que vous ne voyiez pas le produit dans la publicité », dit M. Johnson. « Ce qu’ils font, c’est commercialiser un style de vie et un statut ou une mentalité qui est associé à la marque ».

Leur but est de vous faire croire en cette marque et de vous faire soutenir par elle parce que vous voulez atteindre ce style de vie.

Dissonance cognitive dans les relations publiques

Les experts en relations publiques utilisent également la théorie de la dissonance cognitive lorsqu’ils tentent d’influencer la façon dont les gens pensent ou se comportent, généralement en présentant des informations pour faire pencher la balance de leur côté.

Comme le dit Terence Flynn, PhD, dans un article de l’Institut des relations publiques : « La communication persuasive est au cœur des relations publiques ». (2) Les professionnels des relations publiques tentent d’influencer les croyances ou les actions du public en présentant des informations qui créent une dissonance cognitive. Pour la résoudre, il faut changer ses attitudes ou ses actions (et donc la campagne de RP a influencé vos attitudes ou votre comportement).

Prenons cet exemple : Une nouvelle marque de soins personnels met au défi sa société de relations publiques d’amener les consommateurs à acheter sa gamme de tampons naturels. Il devient évident pour l’équipe de relations publiques que de nombreuses femmes ne réalisent même pas que leurs tampons peuvent contenir des produits malsains, et elle conçoit donc une campagne qui diffuse cette nouvelle et sensibilise les gens. La connaissance de ces informations créera une tension (dissonance) parmi les femmes qui portent des tampons. Elles ont le choix entre continuer à acheter leur marque de référence tout en laissant potentiellement ces matériaux nocifs pénétrer dans leur corps ou acheter la nouvelle marque naturelle.

Quand la dissonance cognitive affecte les médias que nous consommons

Le rôle que joue la dissonance cognitive dans les communications n’est cependant pas toujours manipulateur. Un autre exemple est la façon dont la dissonance peut parfois influencer et modifier nos habitudes de consommation des médias. C’est le cas lorsque les gens se tournent vers les médias, ou vers des médias spécifiques, pour affirmer leurs croyances.(3)

Disons que quelqu’un est un membre actif de la National Rifle Association. Lorsqu’il entend la nouvelle d’une fusillade à l’école, il peut éprouver des dissonances car cette nouvelle information (la nouvelle que des armes ont été utilisées pour perpétrer une tragédie) remet en question son attitude à l’égard des armes à feu. Ils peuvent se tourner vers les médias qui défendent des points de vue conservateurs et anti-contrôle des armes à feu pour trouver des informations qui renforcent leur opinion sur les droits des armes à feu (et donc atténuent la dissonance qu’ils ressentent). Dans une étude publiée en 2017 dans le Journal of Computer Mediated Communication , les chercheurs appellent ce phénomène « exposition sélective » aux médias. (3)

La dissonance cognitive dans la communication peut être manipulatrice, mais elle peut aussi faire du bien

Lorsque le produit ou le service qui vous est présenté est quelque chose dont vous n’avez pas besoin (ou pire, quelque chose qui pourrait vous nuire), l’utilisation de la dissonance cognitive dans la communication semble sournoise, comme si l’annonceur essayait de vous piéger. Pensez aux publicités pour les cigarettes des années 1960 et 1970 qui ont continué à dépeindre le tabagisme comme un phénomène glamour, même après que la science eut commencé à en révéler les véritables dangers.

Quand la dissonance cognitive conduit à un bon comportement

Mais la publicité et les relations publiques peuvent aussi inciter les gens à adopter un bon comportement. Peut-être qu’une publicité essaie de vous persuader d’acheter un produit ou un service qui est dans votre intérêt et qui pourrait être bénéfique pour votre santé à long terme, explique M. Johnson. Un appareil d’exercice physique qui maintiendra votre cœur en bonne santé, par exemple, ou même le passage à un déodorant sans toxines pourrait finir par avoir une bonne influence. Les campagnes de relations publiques ont donné au recyclage le nom de « cool ».

L’utilisation de la dissonance cognitive dans les communications peut également inciter les gens à adopter un comportement positif, explique M. Johnson.

Cependant, si vous regardez constamment des publicités qui vous font reconsidérer vos actions ou vos croyances, vous vous sentirez inévitablement stressé car vous devrez continuellement résoudre ces conflits internes, dit M. Johnson. « Si vous êtes constamment bombardé par les publicités et que vous devez résoudre ces conflits, cela peut conduire à un stress chronique, ce qui est vraiment mauvais ». Un stress chronique prolongé peut entraîner une baisse de l’immunité, des maladies cardiaques ou des changements dans votre cerveau.

Pouvez-vous l’éviter ? Non, et c’est bon.

La réponse courte est non, vous ne pouvez pas vraiment éviter de ressentir une dissonance cognitive à la suite de la communication et des médias (sans éviter complètement la communication et les médias). En 2007, le New York Times rapportait que les gens étaient alors exposés à une moyenne de 5 000 publicités par jour.(4) L’American Marketing Association a indiqué que ce nombre pourrait avoir grimpé jusqu’à 10 000 publicités par jour en 2017.(5) Des médias sociaux aux panneaux d’affichage en passant par les côtés des bus et des taxis, le marketing nous entoure.

Mais le côté positif est que la reconnaissance de ces publicités et la résolution des conflits qu’elles présentent peuvent conduire à une meilleure connaissance de soi, ce qui, selon M. Johnson, est toujours une bonne chose. « La conscience de soi est un outil vraiment formidable à la disposition des gens qui essaient de naviguer dans le monde du commerce », dit-il.

EN RAPPORT : Comment gérer la dissonance cognitive que vous remarquez

Plutôt que de se sentir frustré par la tension que crée la dissonance cognitive, sachez que c’est un processus naturel que tous les êtres humains traversent. Le simple fait de reconnaître ce sentiment de tension ou de dissonance lorsqu’il se produit – et de se rendre compte qu’il peut être le résultat d’une publicité ou d’une campagne de relations publiques – peut aider à réduire l’importance de ce conflit, explique M. Johnson.